創(chuàng)意是廣告的靈魂。盧泰宏教授將廣告創(chuàng)意喻為“戴著枷鎖起舞”，即主張創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)的“混血兒”。

    “你能不能聽到它們在鍋里嗞嗞地響？”

    這是李奧·貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案的第一句話。盡管李奧·貝納有“萬寶路”香煙廣告、“綠巨人”罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則標(biāo)題為“肉”的廣告看成他的廣告公司劃時代的重大事件之一。

    何以如此？因為這則廣告充分地體現(xiàn)了李奧·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)——尋找“與生俱來的戲劇性”。他說：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品挖掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄�！�

    李奧·貝納強(qiáng)調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力�！彼�之所以如此看重“肉”廣告，用他自己的話來說，“這是最純粹的‘與生俱來的戲劇性’，這也就是我們努力去尋找的而不會使你太乖巧、太聰明、太幽默，或者使任何事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然�！�

    真誠、自然、溫情，是李奧·貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法，也是以他為代表的芝加哥廣告學(xué)派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。他認(rèn)為，“受信任”、“使人感到溫暖”的因素，對消費(fèi)者接受廣告所制造的欲望是重要的。而這兩因素都來自于對商品的信心和深切的了解，來自于對消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)與底蘊(yùn)的深刻把握。

    “廣告在基本上是說服……而說服的發(fā)生并不是科學(xué)而是藝術(shù)。”在大庭廣眾之中，伯恩巴克的話雖然說得婉轉(zhuǎn)多了，但還是鮮明地亮出了他的廣告創(chuàng)意哲學(xué)的旗幟：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)！

    “藝術(shù)派”的創(chuàng)意哲學(xué)的溝通著眼點(diǎn)主要在心靈的沖擊、認(rèn)同、共鳴。為了達(dá)到溝通的目的，伯恩巴克及其領(lǐng)導(dǎo)的DDB廣告公司，喜歡使用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧，創(chuàng)作出了一批傳世之作。其中，“金龜車”的系列廣告，最為人稱道。

    德國大眾汽車公司的金龜車，進(jìn)入美國市場10年仍被消費(fèi)者冷落。當(dāng)伯恩巴克接過這個廣告業(yè)務(wù)后，他為金龜車策劃了《想想小的好處》、《檸檬》、《送葬車隊》等一系列廣告。人們說，這些廣告就像金龜車一樣古怪，但促銷力之強(qiáng)也強(qiáng)得古怪。廣告各具特色，共同之處是：正話反說。其中《送葬車隊》則極盡幽默、荒誕之能事，略述以饗諸位大方之家：

    做這樣的廣告，無論廣告人或廣告主，都絕對要有大的膽識和魄力。同樣的內(nèi)容，別人說來無效，而伯恩巴克說來則石破天驚。

    深入到人性的深處去，側(cè)耳傾聽消費(fèi)者的心聲，始終把“斧”鋒對準(zhǔn)心靈深處的種種情感，這就是鬼斧勾魂攝魄的奧秘。盡管鬼斧超凡入化，矯矯不群，但只要抓住了這一點(diǎn)，就算得其要領(lǐng)了。